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Pistas Sociais no Varejo e Avaliações Desfavoráveis aos Idosos: O Valor Preditivo das Atitudes em Ambientes Varejistas

DOI: http://dx.doi.org/10.15600/1679-5350/rau.v14n2p236-260

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Flávio S. Bizarrias1, Marcelo M. Brandão2, Filipe Quevedo-Silva3 & Otavio Freire4

 

Resumo: O ambiente de varejo influencia os consumidores por meio de estímulos de marketing, do ambiente da loja e por aspectos sociais. Parte destes estímulos diz respeito ao ambiente e atmosfera da loja, como os sons, os odores, as texturas. Ou estímulos de marketing, como os produtos, marcas, embalagens promoções, entre outras ações. Outros estímulos dizem respeito às interações sociais do ambiente de compra, como as relações entre consumidores e vendedores, e entre os próprios consumidores. Estas relações entre consumidores podem ocorrer de maneira ativa, ou pela mera percepção de características individuais, ou pistas sociais, como os gestos, os traços físicos, os olhares e expressões faciais, os gestos em geral, ou ainda, características pessoais, como a idade, o gênero, a origem étnica, entre outras. Estas características pessoais possibilitam a categorização das pessoas no ambiente de loja em grupos sociais. A percepção que os consumidores possuem de pertencer a um mesmo grupo social pode ser utilizada na formação de atitudes que levarão a respostas mais ou menos favoráveis a este grupo. Estas características sociais envolvem diversos aspectos das pessoas que são utilizadas como pistas para classificação em um esquema mental que irá direcionar avaliações e julgamentos que os consumidores desenvolvam. Dentre estas pistas sociais, a idade é um aspecto bastante utilizado na categorização de grupos sociais. De maneira autodeclarada as pessoas tendem a gerenciar a impressão que irão causar e não assumem qualquer tipo de preconceito com idosos, baseados na pista social idade. Isto se deve à maior possibilidade de ocorrer motivação e oportunidade para que processos mais refletidos guiem as avaliações e julgamentos manifestados conscientemente. Por outro lado, avaliações negativas aos idosos (e positivas aos jovens) podem ser capturadas de maneira indireta, por meio de medidas implícitas de formação e mudança de atitude, na medida em que avaliações desta natureza são inconscientes, ou até inacessíveis ao consumidor, emergido de maneira automática. Este estudo analisa a formação de atitudes desfavoráveis a outros consumidores (idosos) no ambiente de loja, quando consumidores jovens avaliam idosos como pertencentes a outro grupo social que não o seu, e sua influência sobre a intenção de compra, em duas situações, com e sem motivação e oportunidade para deliberar. Em ocasiões em que o processamento de informações é mais impulsivo, medidas implícitas devem ser melhor preditoras de respostas de consumidores. Da mesma forma, em ocasiões mais refletidas, medidas autodeclaradas (explícitas) devem ser melhor preditoras destas respostas. Este estudoidentificou estas hipóteses no ambiente de varejo. Quando consumidores observam grupo de idosos consumidores, sua resposta deliberada é de aprovação deste grupo social, enquanto suas atitudes implícitas são de reprovação. Na primeira situação, medidas explícitas explicaram a intenção de compra. Na segunda situação, os consumidores ficaram sujeitos a menos oportunidade e motivação para deliberar sobre sua resposta. Apenas as medidas implícitas puderam explicar a intenção de compra neste ultimo caso.

Palavras-chave: Varejo. Atitudes implícitas e explícitas. Comportamento do consumidor. Intenção de compra.

 

Abstract: The retail environment influences consumers through marketing stimuli, the store environment and social aspects. Some of these stimuli with regard to the environment and atmosphere of the store, like the sounds, the smells, the textures. Or marketing stimuli, such as products, brands, packaging, promotions, among others. Other incentives relate to social interactions in the shopping environment, such as the relationship between consumers and sellers and between consumers themselves. These relationships between consumers may occur actively, or by the mere perception of individual characteristics, or social cues, such as gestures, physical traits, looks and facial expressions, gestures in general, or even personal characteristics such as age, gender, ethnic origin, among others. These personal characteristics enable categorization of people in the store environment in social groups. The perception that consumers have to belong to the same social group can be used in forming attitudes that will lead to responses more or less favorable to this group. These social characteristics involving various aspects of people that are used as cues for classification in a mindset that will drive evaluations and judgments that consumers develop. Among these social cues, age is an aspect widely used in the categorization of social groups. Trough a self-declared manner people tend to manage the impression that will cause, and do not assume any kind of prejudice against the elderly, based on the social track age. This is due to higher possibility to occur motivation and opportunity for more reflected processes to guide the evaluations and judgments expressed consciously. On the other hand, negative assessments for the elderly (and positive ones to young people) can be captured indirectly through implicit measures of attitude formation and change, to the extent that such evaluations are unaware, or even inaccessible to the consumer, emerging automatically. This study analyzes the formation of unfavorable attitudes to other consumers (elderly) in the store environment, where young consumers assess elderly consumers as belonging to another social group than their own, and their influence on purchase intent, in two situations, with and without motivation and opportunity to deliberate. In instances where information processing is more impulsive, implicit measures should be better predictors of consumer responses. Similarly, in more reflective occasions, self-reported measures (explicit) should be better predictors of these responses. This study identified these hypotheses in the retail environment. When consumers observe group of consumers aged, their deliberate response is approval of this social group, as their implicit attitudes are reproachful. In the first situation, explicit measures explained the intention to purchase. In the second situation, consumers were subject to less opportunity and motivation to decide on its response. Only implicit measures could explain the intention to purchase in the latter case.

Key words: Retail. Implicit and explicit attitudes. Consumer behavior. Purchase intention.

 

1 UNNOVE. Email: flavioxsp@hotmail.com
2 UNNOVE. Email: mollmkt@gmail.com
3 UNNOVE. Email: filquevedo@gmail.com
4 Universidade de São Paulo. Email: otfreire@usp.br

 

Literatura Citada

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